自2007年1月1日《医疗广告管理办法》正式施行以来，对医疗广告内容进行了诸多限制，一定程度上制约了医疗广告的投放。如今，一年多时光过去，回顾杭州民营医院的2007年广告投放表现，已经从2006年的铺天盖地局面中大幅收敛，投放力度及形式均有所遏制。
《医疗广告管理办法》规定，医疗广告内容仅限于以下项目：（一）医疗机构第一名称；（二）医疗机构地址；（三）所有制形式；（四）医疗机构类别；（五）诊疗科目；（六）床位数；（七）接诊时间；（八）联系电话。（一）至（六）项发布的内容必须与卫生行政部门、中医药管理部门核发的《医疗机构执业许可证》或其副本载明的内容一致。
医疗广告的表现形式不得含有以下情形：（一）涉及医疗技术、诊疗方法、疾病名称、药物的；（二）保证治愈或者隐含保证治愈的；（三）宣传治愈率、有效率等诊疗效果的；（四）淫秽、迷信、荒诞的；（五）贬低他人的；（六）利用患者、卫生技术人员、医学教育科研机构及人员以及其他社会社团、组织的名义、形象作证明的；（七）使用解放军和武警部队名义的；（八）法律、行政法规规定禁止的其他情形。
如此清晰而指定内容的广告限制，意味着民营医院只能在自身品牌宣传上寻求突破了，专家会诊、前沿技术、优惠减免等惯用的广告内容已经不能再抛头露面。上有政策，小有对策，为了有别于同类竞争对手，为了让自身广告与众不同，杭州所有民营医院企划人可谓绞尽脑汁，并充分吸收和借鉴国内其他大城市的操作手法，于是在2007年医疗广告严格限制的前提下，仍出现了“大打擦边球”的表现形式：
1、“专业”名词摇身一变形容词。
典型案例：杭州强生泌尿外科医院电视广告“泌尿外科专业”本是一个联体的名称称谓，变身拆开解读“泌尿外科，专业！”把专业从一个名词转化成形容词，强调突出“专业的”医院形象，不失为一个巧妙的小伎俩。
2、借助网站关联，混淆读者视觉。
典型案例：杭州虹桥医院报纸广告版面中，经常会把3/4版面介绍疾病知识，暗含诱导性宣传信息，并冠以“浙江好男人网”或“浙江好女人网”公益广告字样，以网站为主题进行宣传，避开医疗广告法规，另外1/4版面直接标注医院信息，令读者很难分辨，从而达到一举两得之目的。
3、借助他人网站，关联电视广告。
典型案例：虹桥医院借助的是自己网站进行宣传，杭州建国医院则进一步予以演化，借助第3方网站，杭州本地的门户网——杭州网。2008年3月电视广告中，前面10秒为以杭州网名义进行的3月妇科诊疗活动，优惠、专家等信息全都大胆的置入其中，在观众还没看清是哪个单位做的广告时，杭州网字样已一闪而过，同样的配音已响起后面的广告信息：医院的地址、电话等。
4、以公益活动之名，暗自宣传医院诊疗项目。
典型案例：杭州同济医院在重点推广肝病科之际，电视广告表现是先播放刘德华所做的肝病预防公益广告，后面紧贴同济医院的肝病科信息，令消费者大多会错误的认为同济医院的肝病科技术实力很强悍。
5、以学术会议之名头，强化医院品牌形象。
典型案例：杭州阿波罗男子医院作为协办单位，举办了杭州2008首届性健康文化节，将自身品牌与公关活动相融合，树立阿波罗男子医院在性健康诊疗方面的品牌形象。
6、医疗广告变美容广告。
典型案例：说一下笔者所在的浙江杭州湾医院，整形科广告本应受到医疗广告管理办法的限制，不过最后借鉴上海的做法，以“维纳斯整形机构”之名，不出现杭州湾医院字样，并以800免费电话接洽客户，平面广告中各方读者根本看不到医院的信息，从而避开了相关部门的审查。
7、医院自己印刷杂志，广告内容随意放置。
这是全国各地民营医院都普遍采用的方法，医院企划部自己设计一本杂志当做宣传资料，里面广告当然可以随意放置，采取免费发放的形式，直接派发给目标人群，不仅成本低，传播快，而且避开了一些限制，效果也远甚于其他媒介。不过这一现象已经被相关部门予以关注，日后定会也被严格限制和规范。
以上简单浅析了2007年医疗广告管理办法出台以来杭州民营医院的广告操作手法，身为民营医院的策划人，笔者深切地感受到所有策划人的智慧付出，不过无论何种形式，民营医院自身必然要重视基础建设，不能一味以利益为中心，必然要兼顾品牌建设，才是长久生财之计。
